こんにちは、つちやです。大阪を拠点にこれまで1,000社以上の企業のマーケティングをサポートしてきました。
今日は「マーケティングのプランニング」について、本質的な話をします。
これができてないと、どれだけ広告費をかけても、どれだけSNSを頑張っても、受注までたどり着きにくくなります。
多くの企業さんが、ここでつまずいてしまいます。逆に言えば、ここさえ押さえれば、少ない予算でも安定した受注を作れるようになります。
それが「マーケティングプランニング」の力です。
マーケティングプランニングとは「集客の仕組み」を作ること
マーケティングのプランニングで最も大事なこと、それは集客の仕組みを最初から最後まで作ることです。
「仕組み」って言うと難しく聞こえるかもしれませんが、要するに「認知→理解→検討→クロージング（受注）」という流れが途切れずにつながってる状態を作るということです。
仕組みがないと、どこかで切れて受注まで到達しない
多くの企業がやってしまいます。
- SNSは頑張ってる → でもホームページが古くて離脱される
- 広告は出してる → でもランディングページが弱くて申し込まれない
- 展示会で名刺交換はする → でもフォローアップがなくて忘れられる
- 問い合わせはくる → でもクロージングが甘くて受注まで至らない
- ホームページはきれい → でも集客導線がなくてアクセスが来ない
こんな感じで、どこかで導線が切れてる場合があります。
パイプに例えると、途中に穴が空いてる状態です。
いくら上から水を流しても（広告費をかけても）、途中で漏れちゃって、最後まで届かない。これでは、いくらコストかけても成果は出ません。
逆に、仕組みがちゃんとできていると、少なくとも少しの受注は安定して稼げるようになります。月1件でも、月3件でも、コンスタントに受注が入る状態、これが「仕組み化された集客」の力です。
心理ステージごとに仕組みを作る「導線設計」がすべて
マーケティングプランニングの本質、それはあらゆる導線を作ることです。
導線というのが、まさに「集客の仕組み」と呼ばれるものですね。
顧客は一瞬で「買います！」とはならない。必ず心理的なステージを踏んでいきます。
顧客の心理ステージ4段階がこちら
1. 認知（Awareness）：「へぇ、こんな会社（商品）があるんだ」
この段階では、顧客はまだあなたの存在を知りません。まずは「知ってもらう」ことがゴールです。
やるべきこと
- 広告を出す（Web広告、SNS広告）
- SEOで検索上位を狙う
- SNSで情報発信
- プレスリリース
- 展示会・セミナー出展
- チラシ・DM配布
2. 理解（Interest）：「なるほど、こういうサービスなんだ」
存在を知った後、「具体的に何をしてくれるのか」を理解するフェーズです。
やるべきこと
- ホームページで詳細情報を提供
- ランディングページで商品・サービスを深掘り
- ブログ・コラムで専門性を示す
- 動画で使用シーンを見せる
- パンフレット・カタログで詳細を伝える
3. 検討（Consideration）：「ウチにも必要かも。他と比べてどうかな？」
興味を持った後、「実際に導入するか」を検討する段階です。
やるべきこと
- 導入事例・お客様の声を見せる
- 競合比較コンテンツ
- 料金表・見積もりシミュレーション
- FAQ（よくある質問）
- 無料相談・無料診断の提供
- サンプル・デモの提供
4. クロージング（Decision）：「よし、ここに決めた！」
最後の一押しで、購入・契約を決断してもらうフェーズです。
やるべきこと
- 個別提案・見積もり提示
- 導入後のサポート内容を明示
- 限定オファー・特典の提示
- 保証・返金制度の説明
- 契約プロセスの簡略化
このステージごとに、ちゃんと導線を設計してあげないと、途中で離脱しちゃうんですよね。
大阪という立地を活かしたマーケティングプランニング
大阪は、オンラインとオフラインの両方が重要な市場です。
東京ほどオンライン中心ではなく、地方ほどオフライン中心でもありません。この絶妙なバランスが大阪の特徴です。
実際、大阪の企業で成功してるところは、オンラインとオフラインを上手く組み合わせてます。片方だけに頼ってるところは、伸び悩んでる印象が強いです。
大阪でマーケティングプランニングをするなら、オンラインとオフライン両方の導線設計が必須です。
オフラインの導線設計：大阪で今も強い「対面文化」を活かす
オフラインの導線って、軽視されがちですが、大阪では重要です。
大阪は「顔が見えへん相手とは商売せん」という文化が根強い。だからこそ、オフラインでの信頼構築が売上に直結します。
オフライン施策の全体像
【認知フェーズ】
- チラシ・フライヤー：地域密着型ビジネスなら今も有効
- 看板・屋外広告：店舗ビジネスの認知拡大
- 展示会・イベント出展：BtoB企業の名刺獲得
- セミナー・勉強会：専門性のアピール
- 紹介・口コミ：大阪で最強の集客経路
【理解フェーズ】
- パンフレット・カタログ：商品・サービスの詳細説明
- 会社案内：企業の信頼性を伝える
- 名刺：次のアクションへの導線（QRコード、URLなど）
- 店舗・ショールーム：実物を見て触れる体験
【検討フェーズ】
- 営業トーク・商談：課題ヒアリングと提案
- サンプル提供：実際に試してもらう
- 工場見学・現場視察：製造プロセスの透明性
- 導入事例の提示：同業他社の成功例
【クロージングフェーズ】
- 見積もり提示：具体的な金額の提示
- 契約書の締結：対面での信頼感醸成
- アフターフォロー：導入後の満足度向上
重要なのは「つながり」
オフライン施策で大事なのは、それぞれがバラバラじゃなくて、ちゃんとつながってることです。
例えば、
- 展示会で名刺交換（認知）→ 名刺にQRコードでホームページへ誘導（理解）→ 後日メールで資料送付（検討）→ 電話フォローで商談設定（クロージング）
こういう風に、すべてが「受注」というゴールに向かって関連付けられていることが超大事です。
よくあるダメな例は、展示会で名刺100枚集めて満足して終わり。その後のフォローが何もない。これじゃあ、せっかくのリードが全部無駄になっちゃいます。
オンラインの導線設計：大阪でも加速する「デジタルシフト」
一方で、大阪でもオンライン化は確実に進んでます。特にコロナ以降、「まずはネットで調べる」が当たり前になりました。
オンラインの良さは、24時間365日、勝手に営業してくれること。そして、データが取れるから改善しやすいこと。
オンライン施策の全体像
【認知フェーズ】
- SEO（検索エンジン対策）：「大阪 ○○」で検索上位を狙う
- Web広告（Google広告、Yahoo広告、SNS広告）：ターゲットにピンポイント配信
- SNS運用（Instagram、X、Facebook、YouTube、TikTok）：情報発信とフォロワー獲得
- プレスリリース配信：メディア露出
- オウンドメディア・ブログ：専門性とSEO対策
【理解フェーズ】
- ホームページ（コーポレートサイト）：会社の信頼性、サービス詳細
- ランディングページ（LP）：特定商品の深掘り訴求
- サービス紹介ページ：詳細スペック、料金体系
- 事例紹介ページ：導入実績、お客様の声
- ブログ・コラム：専門知識の提供、SEO強化
- YouTube動画：使用方法、導入事例の可視化
【検討フェーズ】
- 比較コンテンツ：競合との違いを明確化
- 料金シミュレーター：具体的な費用感を提示
- FAQ（よくある質問）：不安・疑問を解消
- お客様の声・レビュー：社会的証明
- 無料診断・無料相談フォーム：ハードルを下げる
- ホワイトペーパーダウンロード：リード獲得と信頼構築
- メールマガジン：継続的な情報提供
【クロージングフェーズ】
- 問い合わせフォーム：シンプルで入力しやすい
- オンライン商談（Zoom、Google Meet）：対面に近い体験
- 見積もり自動生成システム：スピーディーな提示
- オンライン決済：購入のハードルを下げる
- チャットボット・LINE公式：即レス対応
オンライン導線のつながり例
具体的な導線の流れ
パターン1：SEO経由 Google検索「大阪 Web制作」→ブログ記事（認知・理解）→サービスページ（検討）→事例ページ（検討）→無料相談フォーム（クロージング）→オンライン面談→見積もり→受注
パターン2：SNS広告経由 Instagram広告（認知）→LP（理解・検討）→ホワイトペーパーダウンロード（リード獲得）→メール配信（検討）→ウェビナー案内（検討）→オンライン面談（クロージング）→受注
パターン3：Web広告経由 Google広告（認知）→LP（理解）→無料診断申し込み（検討）→診断結果提示（検討）→個別提案（クロージング）→受注
ポイントは、どのパターンでも「認知→理解→検討→クロージング」の流れが途切れてないこと。
大阪の企業がオンラインで勝つためのコツ
- 「大阪」というキーワードをしっかり入れる
SEO対策で「大阪」を意識的に入れる。「大阪 ○○」で検索する人は地元志向が強く、成約率が高い。 - 地域密着感を出す
「大阪市内全域対応」「梅田から30分」など、地域性を強調すると信頼される。 - 対面への橋渡しを意識
オンラインで完結させようとせず、「無料で現地訪問します」など、対面につなげる導線を作る。 - スマホファースト
大阪の中小企業経営者も、今やスマホで情報収集してる。ホームページ・LPは必ずスマホ対応を。
オンラインとオフラインの融合が最強
大阪で強い企業は、オンラインとオフラインを上手く組み合わせてます。
例えば
- オンラインで認知→オフラインで信頼構築
Google検索で見つけてもらい→ホームページで興味を持ってもらい→展示会やセミナーで対面→商談→受注 - オフラインで認知→オンラインで検討
展示会で名刺交換→後日メールで資料送付→ホームページで詳細確認→オンライン面談→受注
この「行ったり来たり」が自然にできる導線設計が理想です。
単価の高い商品は「ツーステップマーケティング」が必須
ここで超重要なポイント。
単価の高い買い物の場合、1回で受注できるとは限りません。
考えてみてください。数十万円、数百万円、場合によっては数千万円の商品を、ホームページ見ただけでポチッと買いますか？買わないですよね。
だからこそ、ツーステップマーケティングという考え方が必要になります。
ツーステップマーケティングとは？
簡単に言うと、いきなりクロージングせず、中間ステップを挟むってことです。
ワンステップマーケティング（1段階）
広告→LP→購入
低単価商品（数千円〜数万円）なら、これでOK。ECサイトの通販とかはこのパターンですね。
ツーステップマーケティング（2段階）
広告→LP→無料オファー（ステップ1）→育成→購入（ステップ2）
高単価商品（数十万円〜）は、いきなり買ってもらうのは無理。だから、まず「小さな約束」をしてもらって、信頼関係を作ってから本契約へ。
ツーステップマーケティングの具体的な流れ
【ステップ1】まずは「小さな約束」をしてもらう
いきなり「買ってください」とは言わない。まずはハードルの低いアクションをしてもらう。
- 無料相談の申し込み
- ホワイトペーパーのダウンロード
- ウェビナーへの参加
- 資料請求
- 無料診断・無料見積もり
- オンライン面談
- サンプル請求
- 無料トライアル
この段階では、顧客情報（メールアドレス、電話番号など）を獲得することがゴール。
【ステップ2】じっくり育てて、クロージングへ
「小さな約束」をしてくれた人に対して、じっくりと信頼関係を構築していく。
- 無料相談で課題をヒアリング
- 商品の特徴やメリットを丁寧に説明
- 導入事例で「こんな企業が成功してます」を見せる
- お客様の声で社会的証明を提示
- 競合比較で優位性を伝える
- 見積もり・提案書の提示
- 不安・疑問の解消
- 限定オファーや特典の提示
- 最終クロージング
この2段階を踏むことで、顧客の心理的ハードルを下げながら、じっくり信頼関係を構築できます。
ツーステップマーケティングが向いてる商品・サービス
- 高単価商品（数十万円以上）
- BtoB商材（法人向けサービス）
- 無形商材（コンサル、Webサービスなど実物がないもの）
- 専門性が高い商品（理解に時間がかかるもの）
- 比較検討が必要な商品（競合との違いを説明する必要があるもの）
- リピート性が高い商品（LTVが高いもの）
逆に、低単価商品（数千円〜数万円）や衝動買いされる商品は、ワンステップでOKです。
【重要】ツーステップ以上はコストと時間がかかりすぎる
ここで、大事な話をします。
ツーステップマーケティングは強力ですが、実はコントロールするのが難しいです。
ツーステップの難しさ
ワンステップ（広告→LP→購入）なら、管理するポイントは
- 広告のクリック率
- LPのコンバージョン率
この2つだけ。シンプルですよね。
でもツーステップになると
- 広告のクリック率
- LPのコンバージョン率（ステップ1への誘導）
- ステップ1の申込み率
- ステップ1からステップ2への転換率（引き上げ率）
- ステップ2の成約率
- フォローアップのタイミングと内容
- 各ステップでの離脱率
- リードナーチャリング（育成）の質
管理すべきKPIが一気に増えるんです。
しかも、時間もかかります。ワンステップなら即日〜数日で成約ですが、ツーステップだと数週間〜数ヶ月かかることもザラ。
そして、ノウハウも必要です。ステップ1からステップ2への引き上げトーク、メールフォローの内容、タイミング、これを全部設計しないといけません。
スリーステップ、フォーステップは中小企業では難しい
さらにもっとステップ数を増やすことは、中小企業では現実的じゃありません。
スリーステップの例： 広告→LP→無料ホワイトペーパーDL（ステップ1）→ウェビナー参加（ステップ2）→個別相談（ステップ3）→受注
フォーステップの例： 広告→LP→無料診断（ステップ1）→診断結果送付（ステップ2）→ウェビナー参加（ステップ3）→個別提案（ステップ4）→受注
確かに、こうやってステップを増やせば、より丁寧に顧客を育成できます。でも、コストと時間が膨大になります。
なぜスリーステップ以上が難しいのか？
1. 管理コストが爆発する
ステップが増えるほど、管理すべきKPI、チェックすべきポイントが倍々で増えていく。各ステップの転換率を追いかけて、改善していく…これは、かなりのマンパワーが必要です。
中小企業で専任のマーケティング担当者がいないと、まず回りません。
2. 離脱率が上がる
ステップが増えるほど、途中で離脱する人も増えます。
- ステップ1→ステップ2の転換率：40%
- ステップ2→ステップ3の転換率：20%
- ステップ3→ステップ4の転換率：10%
こうなると、最初に100人いても、最後まで辿り着くのは0〜1人です。
3. 時間がかかりすぎる
ステップが増えれば、当然時間もかかる。スリーステップ、フォーステップだと、最初の接触から受注まで3ヶ月〜半年とかザラ。
その間、ずっとフォローアップし続けないといけない。メール送って、電話して、資料送って…これって、大変です。
4. ノウハウが高度になる
各ステップでの訴求内容、タイミング、トーク、これ全部設計して、PDCAを回さないといけない。マーケティングの専門知識がないと無理ですね。
中小企業はワンステップかツーステップで勝負すべき
だから、はっきり言えることがあります。
中小企業は、ワンステップかツーステップで売上につながるビジネスモデルにするのがポイントです。
ワンステップで勝負できる商品・サービス
- 低単価商品（〜10万円くらい）
- 即決性の高い商品（今すぐ欲しいもの）
- 分かりやすい商品（説明不要、見れば分かる）
- リピート購入されやすい商品
こういう商品は、無理にツーステップにせず、ワンステップで刈り取った方が効率的です。
ワンステップの設計例： Google広告→LP（商品詳細、お客様の声、FAQ）→カート→決済完了
シンプルで、管理も楽。これで回る商品なら、これでいい。
ツーステップで勝負すべき商品・サービス
- 高単価商品（10万円以上）
- BtoB商材
- 専門性が高い商品
- 比較検討が必要な商品
こういう商品は、いきなり売るのは無理。でも、ツーステップまでなら中小企業でも回せます。
ツーステップの設計例： Web広告→LP→無料相談申し込み（ステップ1）→個別相談（ヒアリング、提案）→見積もり提示→受注（ステップ2）
これくらいなら、専任担当者1〜2名で管理できる。
「シンプルな導線」が最強説
複雑にすればするほど、管理が大変になって、どこかで破綻します。特に中小企業は、リソースが限られてるから、複雑な仕組みは回りません。
だから、できるだけシンプルに、でも効果的に。これが鉄則です。
- ワンステップで売れるものは、ワンステップで売る
- ツーステップが必要なものだけ、ツーステップで売る
- スリーステップ以上は、よっぽどの理由がない限りやらない
この判断基準を持っておくだけで、無駄なコストと時間を削減できます。
大阪でマーケティングプランニングを成功させる6つのポイント
最後に、大阪という地域特性を活かしたマーケティングプランニングのコツをまとめます。
1. オンラインとオフラインを分けて考えない
大阪は対面文化が根強い地域。オンライン「だけ」、オフライン「だけ」じゃなくて、両方を連携させることで最大効果が出ます。
例えば、Web広告で集客→オンライン面談→対面商談、みたいな流れ。この「行ったり来たり」を自然に作る。
2. 「認知→理解→検討→クロージング」の全導線を設計する
どこか1つでも欠けると、そこで顧客が離脱します。全ステージの導線を漏れなく作る。
チェックリスト
- 認知のための施策は十分か？（広告、SEO、SNSなど）
- 理解を深めるコンテンツはあるか？（HP、LP、ブログなど）
- 検討を後押しする材料はあるか？（事例、お客様の声、FAQなど）
- クロージングの仕組みはあるか？（問い合わせフォーム、営業トークなど）
3. すべての施策を「受注」というゴールに関連付ける
名刺、パンフレット、SNS、広告、LP、すべてが最終的に「受注」につながるように設計されてますか？バラバラになってませんか？
各施策に「次のアクション」が明示されてることが大事です。
- 名刺→ホームページURL、QRコード
- パンフレット→無料相談の案内
- SNS投稿→プロフィールにLP URL
- ブログ記事→記事末尾にCTA（問い合わせボタン）
4. 高単価の商品はツーステップマーケティングで攻める
いきなりクロージングせず、無料相談・ホワイトペーパー・ウェビナーなどの中間ステップで信頼を構築してから受注へ。
でも、スリーステップ以上は避ける。コストと時間が膨大になるからです。
5. ワンステップで売れるものは、ワンステップで売る
無理にツーステップにしない。シンプルな導線が回るなら、それでいい。
「どっちがいいか？」は、商品単価、顧客の購買心理、競合状況で判断する。
6. データを見て、PDCAを回す
仕組みを作ったら終わりじゃない。データを見て、改善し続けることが大事。
- どのステップで離脱が多いか？
- どのコンテンツの反応がいいか？
- 成約率が高い施策はどれか？
これを定期的にチェックして、改善していく。これができてる企業とできてない企業で、1年後の成果が全然違います。
仕組みがすべて。導線設計で受注は変わる
マーケティングのプランニングで最も大事なのは、集客の仕組みを最初から最後まで作ることです。
- 認知から理解、検討、クロージングまでの導線が途切れない
- オンラインとオフライン両方で導線を設計する
- すべてが「受注」というゴールに向かって関連付けられている
- 高単価商品はツーステップマーケティングで信頼構築
- でも、スリーステップ以上は中小企業では難しい
- ワンステップかツーステップで売上につながるモデルを作る
この仕組みができていると、少なくとも安定した受注が入るようになります。月1件、月3件、月10件…規模は違っても、「仕組みがあるから受注が入る」状態を作れます。
逆に、どれだけ広告費かけても、どれだけSNS頑張っても、仕組みがなければザルで水をすくうようなものです。
大阪でマーケティングプランニングを考えてるなら、まずは「自社の導線は途切れてないか？」をチェックしてみてください。
