相見積もりで、毎回安いところに決まってしまう。見積もりを出すたびにこれが続くと、自分の仕事の値段が高すぎるのか？と考え始めてしまいます。
ネットで調べてみると、
金額以外で選ばれるようにしましょう
お客さんが求めている特徴を打ち出しましょう
価値を伝えましょう。
たしかに、方向性は合っています。
ただ、このまま実行すると効果がありません。打ち出す方向性の選び方が抜けているからです。
ベネフィット（特徴、良さ）を強くすれば勝てる、という話ではありません。どれだけ強く打ち出しても、それが相手に必要とされていなければ、安いほうを選ばれます。
このページでは、必要とされているベネフィットをどう見つけて、見積もりにどう載せるかをご紹介します。
安い方に負けるのは、比べる材料が金額しかないからです
相見積もりを取られたとき、お客さんは3社の見積りを並べます。そこに書かれているのは、作業の項目と数量と金額です。
このとき比べられるのは金額だけになります。
仕事の丁寧さ、仕上がりの質、連絡の早さ。こういう部分は見積りの上に出てこないので、比較の材料になりません。
材料が金額しかなければ、安いほうが選ばれます。当然です。
つまり負けている原因は、金額の高さではなく、金額以外の材料が見積りに載っていないことです。
ここを押さえると、やることが変わります。値段を下げるのではなく、比べる材料を増やす方向になります。
ベネフィットは強さではなく、必要とされているかで決まります
比べる材料を増やすときに使うのがベネフィットです。
ベネフィットというのは、お客さんが得られる結果のことです。仕様ではなく、それでお客さんの何が変わるのか？
ここで間違いやすいのは、ベネフィットを強く打ち出せば価格競争から抜けられると考えることです。
自分が強みだと思っている部分を詳しく書いてしまいます。
ところが、どれだけ強いベネフィットを書いても、相手が必要としていなければ価格競争のままです。
たとえば、
「打ち合わせは何回でも無料です」と書いたとします。
丁寧な対応を求めるお客さんには刺さると思います。
しかしお客さんが忙しくて1回で決めたい人なら、ベネフィットにはなりません。
むしろ打ち合わせの回数が増えると聞いて、面倒に感じる可能性もあります。
人の判断には慣れや思い込みも働くので、必ず安いほうに行くわけではありません。
それでも一番強く効くのは値段です。
だから値段以外で勝つには、相手が本当に必要としているものを打ち出す必要があります。
強くするのではなく、探す。ここがポイントです。
必要とされているベネフィットを見つける3つの方法
では何が必要とされているのかを、どう知るか。3つあります。
1、買ってくれた人に決め手を聞く
一番確実です。過去に発注してくれたお客さんに、何が決め手だったかを聞きます。
このとき、自分が強みだと思っている部分と、相手が挙げる理由はだいたいずれます。技術の精度を磨いてきたのに、決め手は「連絡が早かった」だった。こういうことが起こります。
5人に聞けば傾向が出ます。複数の人が同じことを言ったなら、それが必要とされているベネフィットです。
聞き方はシンプルに。
「何が決め手でしたか？」満足したかどうかを聞くのではなく、選んだ理由を聞くのが目的です。
2、決まらなかった場合、どこに決めたかを聞く
負けたときに取れる情報もあります。選ばれた会社の名前を聞くことです。
断られた理由を聞くのではなく、決めた先を聞いてください。理由は本人も言葉にできないことが多いのですが、決めた先は答えてくれます。
分かったら、その会社のサイトを見ます。金額が近いなら価格以外で負けています。明らかに安いなら価格で負けています。これだけで原因が絞れます。
聞き方には注意があります。詳しくは見積もりの返事がない原因に書きましたが、断られた直後ではなく少し時間を置いて、「今後の参考にしたいので」と前置きしてください。
見積もりを出す前の会話を思い出す
相手が最初に何を言ったかに答えが入っています。
急いでいると言ったのか、安く済ませたいと言ったのか、失敗したくないと言ったのか。この3つはそれぞれ別のベネフィットを求めています。
急いでいる人には納期、安く済ませたい人には金額、失敗したくない人には実績と保証。相手が口に出した言葉を見積もりに反映させるだけで、刺さり方が変わります。
ここを聞いていないまま見積もりを作っている場合、当てる材料がありません。次の商談からは、金額の話に入る前に相手の言葉を記録してください。
見積もりに載せる形にする
当てるべきベネフィットが分かったら、それを見積もりに載せます。頭の中にあるだけでは比較の材料になりません。
やり方は、作業を1行ずつ結果に書き換えることです。
「現地調査を含む」は作業です。これを「現地を見てから金額を出しますので、着工後の追加費用が出ません」と書くと結果になります。
「担当者1名が対応」は仕様です。これを「最初から最後まで同じ者が担当するので、途中で話を一から説明し直す必要がありません」と書くと結果になります。
同じことを伝えているのに、後者は相手が自分の状況に当てはめられます。
全部の項目でやる必要はありません。相手が気にしていた1点か2点に絞ってください。全部に説明を足すと、読む気をなくさせます。
この書き換え方そのものは大阪のセールスライティングセミナー講座で扱っています。
自分の言いたいことを書いてしまう問題
ベネフィットを書こうとすると、宣伝のような文章になる人がいます。原因は決まっていて、自分が言いたいことを書いているからです。
創業20年、有資格者が在籍、自社施工。どれも事実ですが、これは自社側の情報です。相手にとって何が変わるのか？が書かれていません。
有資格者が在籍していることで、お客さんの何が変わるのか。そこまで書いて初めて判断の材料になります。
発信者の視点から読者の視点へ切り替える話は、SNSの投稿でも同じ問題として起きます。
自分の伝えたいことばかり書いてもダメな理由に書き変えの手順を書いているので、見積もりの文章にも当てはめてみてください。
それでも価格で決める相手はいます
ここまでやっても、価格で決める相手はいます。
最初から金額だけを聞いてくる
仕様を細かく指定して同じ条件で比べる
入札のように進める。
こういう相手には、ベネフィットが入る隙間がありません。
この場合、やることは2つです。
1つは、その相手を追わないことです
価格で決める相手に勝ち続けるには、一番安くあり続ける必要があります。小さい会社がその競争に入ると利益が減ります。
もう1つは、出す相手を選ぶことです
見積もりを出す前に、相手が何を気にしているかを聞いておけば、価格だけで決める相手かどうかが分かります。
分かった時点で、詳しい見積もりを作らず概算で出す判断ができます。
すべての案件に勝てる会社はありません。勝てる案件に時間を使うほうが、同じ労力で結果が出ます。
やってはいけない対応
安い方に負けたときに、やらないほうがいい対応を挙げます。
次から値段を下げる
一番多い失敗です。一度下げた価格は上げにくく、利益だけが減ります。
そして下げても勝てません。相手も下げられるからです。体力のある会社と値段で競うと、最後まで続けられません。
相手の見積もりに合わせて項目を削る
金額を近づけるために、作業を抜いて見積もりを作り直す対応です。
これをやると、受注したあとに困ります。削った作業は実際には必要なので、自分の負担で埋めるか、追加費用の話をすることになります。どちらも関係が悪くなります。
全部の強みを書き足す
材料を増やせばいいと考えて、強みを10個並べる対応です。
読む側は全部を読みません。そして10個並ぶと、どれが大事なのか分からなくなります。相手が気にしていた1点か2点に絞るほうが伝わります。
よくある質問
相見積もりについて実際に聞かれることをまとめます。
Q: 自社が一番安かったのに負けました。どう考えますか？
A: 価格の問題ではないということです。他社が、相手の求めているものに合った何かを持っていました。対応の速さ、実績の近さ、担当者との相性、人脈やコネ。
どれかが刺さっています。この場合は値段を下げてはいけません。安さが効かない相手だと分かったので、何が選ばれたのかを調べるほうが先です。
Q: 何が決め手だったか聞いても、「総合的に」と言われます。
A: よくあります。そのときは選択肢を出して聞いてください。「金額ですか、納期ですか、それ以外ですか」という形です。3つに絞ると答えやすくなります。
それでも曖昧なら、決めた会社の名前だけ聞いて、こちらで調べるほうが確実です。
Q: 見積書に説明を書くと、読みにくくなりませんか？
A: 全部に書くと読みにくくなります。相手が気にしていた1点か2点に絞ってください。項目の横に一行添える程度で足ります。
別紙にまとめる形でも構いません。金額の表そのものは、きれいなままにしておいたほうが見やすいです。
Q: 相手が何を気にしているか、商談で聞き出せません。
A: 質問を変えてください。「ご予算はいくらですか」と聞くと金額の話になります。
「今回はどういう経緯でご検討されているんですか」と聞くと、困っている内容が出てきます。経緯を聞くと、何を避けたいのかが分かります。
Q: 毎回3社以上と比べられます。これは普通ですか？
A: 金額の大きい仕事ではよくあります。問題は社数ではなく、こちらが後から声をかけられているかどうかです。
先に相談された会社は何度か打ち合わせしてるので有利になります。いつも後から呼ばれているなら、やり方によっては有利になる場合があります。
Q: ベネフィットを書いたのに、また安い方に決まりました。
A: 書いたベネフィットが相手に必要とされていなかった可能性があります。自分が強みだと思っている部分を書いていないか確認してください。
買ってくれた人に決め手を聞いて、その言葉を使うと変わります。1回で当たらないのは普通なので、聞いて直すのを繰り返してください。
Q: 価格で決める相手を追わないと、仕事が減ります。
A: 件数が足りない時期は追って構いません。ただ、詳しい見積もりを作る時間は分けてください。
決まりそうな相手に時間をかけ、価格だけで決める相手には概算を出す。全部に同じ時間をかけると件数を増やせなくなります。
Q: 同じ業種の相場より高いのですが、下げるべきでしょうか？
A: 下げる前に、何が含まれているかを比べてください。他社の金額に入っていないものが自社に入っているなら、高いのではなく内容が違います。
その場合は内訳を書くほうが先です。料金の見せ方そのものはホームページに料金を載せるべきかにも書いています。
Q: 安く受けて実績を作る、という考え方はどうですか？
A: 始めたばかりの時期なら成立します。ただ期限を決めてください。期限がないまま安く受け続けると、その価格が自分の相場になります。
そして安く頼んだお客さんからの紹介は、同じく安く頼みたい人になります。
まとめ
相見積もりで安い方に負けるとき、原因は金額の高さではありません。見積書の上に金額以外の材料が載っていないことです。
だから対応はベネフィット重視になります。ただしたくさん書くことではありません。
ベネフィットを探すことです。
相手が必要としていないベネフィットは、どれだけ強く書いても判断に入りません。
打ち合わせが何回でも無料という一行は、丁寧さを求める人には効いて、1回で決めたい人には効かない。同じ文章が相手によって変わります。
探す材料は3か所から取れます。
買ってくれた人に聞いた決め手
お客さんが選んだ会社
そして商談で相手が口に出した言葉。
ベネフィットが見つかったら、見積もりに載せます。1点か2点に絞ってください。
この記事は「値段を下げるな」と書きましたが、「価格で決める相手を全部切れ」とは書いていません。
売上が足りない時期は追って構いません。やめるべきなのは、価格で決める相手に勝つために値段を下げ続けることです。
それは一番安くあり続ける競争に入る（コストリーダーシップ戦略）ということで、小さい会社が最後まで走れる競争ではありません。
